5 reflexões sobre o consumidor e o mercado vegano**

Veganos: o que fazem, onde vivem, do que se alimentam? Se você é do time que não entende muito bem o porquê uma pessoa deixaria de apreciar as receitas maravilhosas à base de carne e derivados, mas sabe que precisa conhecer melhor esses consumidores e seus hábitos, fique comigo até o fim deste artigo!

Aqui, gostaria de compartilhar descobertas e aprendizados como vegetariana há aproximadamente dois anos – além de grande curiosa e aprendiz do Food Service – e que foram extremamente enriquecidos com a oportunidade de entrevistar grandes referências do mercado vegano: Fabio Zukerman (fundador e CEO do Grupo Planta) e Monica Buava (sócia-fundadora do POP Vegan), ambos membros da Sociedade Vegetariana Brasileira, e que foram extremamente solícitos comigo. Gratidão!

Antes de começar, quero te convidar a deixar por aqui todas as possíveis relutâncias em relação a esse modo de vida – sim, a essência do veganismo é um modo de vida, uma escolha, e não uma dieta – e voltar seu olhar para as milhares de oportunidades dentro desse mercado, que precisa ser visto com empatia ao ser explorado!

Vamos lá?

Afinal, o que é o veganismo? Segundo a definição da Vegan Society*, o veganismo é um modo de viver, que busca excluir, na medida do possível e praticável, todas as formas de exploração e crueldade contra os animais – seja na alimentação, no vestuário ou em outras esferas do consumo.

Se, assim como eu, você também passou a vida inteira achando que carnes e derivados são essenciais para a nossa alimentação e que é impossível tirar esses itens dos nossos pratos (sem prejudicar a saúde, passar fome, ou comer alimentos ruins e “naturebas”), provavelmente a primeira vez que você ouviu falar sobre veganismo e vegetarianismo deve ter achado que era uma bobagem sem sentido algum. O que eu descobri ao longo dos últimos tempos é que provavelmente esse é o futuro da alimentação em nossa sociedade e que, ao eliminar a carne do meu prato, pude descobrir novos sabores e possibilidades que nunca havia conhecido antes!

O ex-Beatle Paul McCartney entre as filhas Mary e Stella, defensores da campanha Segunda Sem Carne pelo mundo

Bom, você já sabe dos impactos ambientais que o consumo excessivo de carne e derivados causam para a nossa sociedade e para o planeta, correto? Basta fazer uma rápida pesquisa no Google para descobrir que o setor agropecuário é um dos maiores poluidores da água, por exemplo, trazendo uma série de riscos às populações e vidas marinhas. Movimentos, como a Segunda Sem Carne, trazem esperança para a redução desse consumo, conscientizando as pessoas sobre os impactos que esses hábitos causam, não só para os animais, mas também para a sociedade, a saúde humana e do planeta, além de incentivar as pessoas a descobrirem novos sabores ao substituir a proteína animal pela proteína vegetal pelo menos uma vez por semana.

O que estou dizendo é que a descoberta de novas possibilidades para a alimentação pode ser não só benéfica para o planeta, mas também pode enriquecer nossos cardápios! É claro que alimentos de origem animal devem continuar presentes nos pratos das famílias brasileiras por um bom tempo, afinal fazem parte da nossa cultura, mas o consumo consciente, a partir de alternativas mais sustentáveis, deve ser levado em consideração.

À primeira vista pode parecer que esse modo de viver ainda não faz parte do público que você atende atualmente e que isso está muito distante de afetar o seu negócio de alguma forma, certo? Depende. Em 2018, já sabíamos que 14% dos brasileiros se consideravam vegetarianos e que a maioria da população do país já estava disposta a escolher mais produtos veganos. Em fevereiro deste ano, uma pesquisa do IPEC, encomendada pela SVB (Sociedade Vegetariana Brasileira), mostrou que em todas as regiões brasileiras, e independente da faixa etária, 46% dos brasileiros já deixam de comer carne por vontade própria pelo menos uma vez na semana (lembra do movimento Segunda Sem Carne?).

E não para por aí, essa mesma pesquisa apontou que 32% dos consumidores brasileiros escolhem uma opção vegana quando essa informação é destacada pelo restaurante/estabelecimento. Hoje já existem diversas empresas e organizações que acreditam nessa causa, oferecendo uma série de produtos, informações relevantes e soluções para que você, que está lendo este artigo, consiga incluir itens plant-based deliciosos em seu cardápio!

A própria Sociedade Vegetariana Brasileira é uma fonte riquíssima de informações sobre esse mercado. Com diversos estudos, ebooks, pesquisas, cursos e eventos, a organização sem fins lucrativos promove a alimentação vegetariana como uma escolha ética, saudável, sustentável e socialmente justa! E se você está em busca de um benchmark para o seu negócio que ainda não possui itens veganos e vegetarianos, o POP Vegan e a Green Kitchen podem ser referências valiosas: alimentos deliciosos, experiência incrível e com preços para todos os públicos. Negócios como esses são importantíssimos para a expansão do mercado vegano no Brasil.

Bom, até aqui já trouxe diversos argumentos para você levar em consideração a inclusão de itens vegetarianos em seu negócio, certo? Se ainda não te convenci, confira mais 5 argumentos e alguns trechos dos bate-papos que tive com Fabio Zukerman e Monica Buava:

1 – Consumidores que não se declaram veganos estão escolhendo opções veganas e vegetarianas

Foto ilustrativa/VeganRicha

Como grande curiosa que sou, desde que ouvi falar do veganismo quis entender do que se tratava a coisa. Tive alguns amigos adeptos ao movimento que me levavam a restaurantes veganos, ou então, sempre que estava em algum restaurante, escolhia a opção vegana para saber se era gostoso mesmo – a vontade de experimentar um sabor diferente sempre foi maior do que possíveis “preconceitos”. Ou seja, antes de me declarar vegetariana, flertei bastante com a ideia, experimentei, tentei algumas vezes e falhei, até que consegui tirar a carne totalmente – uma jornada pessoal, que varia de pessoa para pessoa, certo?

Como vimos na pesquisa do IPEC de 2021, pessoas que não se declaram veganas/vegetarianas também escolhem opções que não contêm derivados animais quando vão a restaurantes/estabelecimentos. Nesse sentido, acredito que a primeira descoberta aqui é que ao incluir uma opção vegetariana em seu cardápio, você – operador de restaurante ou de negócios em alimentação – não está se tornando mais atrativo somente para uma pequena parcela da população (14%) que se declara vegetariana, mas sim, para mais 30% dos consumidores brasileiros!

Os motivos para essas pessoas optarem por itens vegetarianos podem ser os mais variados, desde a preocupação com o meio ambiente, com os animais, por acharem mais saudáveis – como vimos em nossa pesquisa recente com consumidores – ou até mesmo por estarem em transição para o vegetarianismo (como foi o meu caso).

O Voto de veto

Outra razão pela qual as pessoas vão a restaurantes com opções veganas é uma das coisas que aprendi com Franz Carioba, aqui na Galunion: o voto de veto! Conversei sobre isso com o Fabio Zukerman:

“Esse é um ponto muito importante para a indústria de Food Service porque acaba ganhando o voto de veto, todo mundo vai naquele que todos podem comer… Aquela família que tem uma pessoa vegetariana, eles vão optar por locais que tem opção vegetariana. Então realmente, além de ganhar esse voto, ele ganha novos clientes. Sendo comercialmente interessante para os estabelecimentos, para o planeta e para todos.”

Atenção para as novas gerações!

Você deve se lembrar neste ano que a “Gen Z” (Geração Z – nascidos entre 1995 – 2010) tomou conta da internet com o assunto “cringe”, mostrando o poder de influência que possuem (falamos sobre o ocorrido e sobre por que você deve ficar atento ao que essa geração pensa neste artigo). As novas gerações cresceram com o hábito de comer fora e possuem uma visão mais sofisticada em relação à alimentação.

“Temos hoje esse desafio de educar os consumidores, quebrar preconceitos e paradigmas, principalmente tradições […] A geração Z e os Millenials, em muitos casos, esses consumidores têm a tradição do bacon no feijão é um impedimento para esses jovens mudarem. Mas ao mesmo tempo, esses jovens vão levando para casa as informações, mudando gerações, quebrando hábitos. A indústria de Food Service está entendendo a importância de ter itens vegetais no cardápio. […] Nesse momento que estamos vivendo, eu considero até uma “responsabilidade divina” de oferecer isso, porque hoje, falando desses jovens, eles têm a comida como identidade, como ato político, como ferramenta de combate a essa degradação planetária que vem acontecendo”, comentou Fabio Zukerman, pai de 3 filhos vegetarianos desde a barriga!

2 – O veganismo precisa estar sempre associado à saudabilidade?

Bom, os dados não mentem. Vimos em nossa pesquisa recente com consumidores, que sim, 78% dos entrevistados – entre veganos e não veganos – consideram essa uma opção “saudável”. Um outro estudo publicado pela Sociedade Vegetariana Brasileira, mostra que o cuidado com a saúde (56%) é o principal fator de decisão de compra dos alimentos Plant-Based em comparação aos similares de origem animal, seguido pelo quesito nutritivo (28%) e pela experiência de novos sabores (26%).

Mas será então que todas as personas veganas devem ser vistas como “fitness”, “naturebas”, saudáveis, preocupadas com o corpo e com a saúde o tempo todo? O que quero te convidar a refletir é que comida não é somente nutrição. É cultura, é memória afetiva, é experiência! E nem sempre isso está associado à saudabilidade.

Alimentação, cultura e memória afetiva andam lado a lado

Quem aqui não ama reviver momentos em família com um belo bolo de cenoura? Comer uma feijoada ou um churrasco, tão tradicionais nos almoços de domingo? Convidar os amigos em casa para comer pizza? Cada pessoa tem aquele prato especial que a faz relembrar momentos importantes, e a nossa culinária brasileira é extremamente rica e diversa!

E se eu te disser que dá para “veganizar” tudo isso – muitas vezes, até reduzindo custos para o seu negócio?

Para remeter a esses sabores tão populares, ativando memórias afetivas e trazendo cultura para o prato, o básico bem-feito é primordial. Incluir itens veganos e vegetarianos muitas vezes nem requer adquirir novos insumos, ou mudar a identidade do seu restaurante. Conversei sobre isso com a Monica Buava, do POP Vegan: “É o comer, as pessoas brincarem de fazer a competição de quem come mais sabores de pizza no rodízio […] a gente trabalha com insumo simples, não vamos complicar. […]É mostrar que é simples, com tempero que todo mundo tem, ali da zona cerealista. […] Pensando nos restaurantes, não precisam inventar a roda.”

E fazendo das palavras da Monica as minhas palavras: “não basta ser vegano, tem que ser saboroso!”. Da mesma maneira que não se faz uma carne sem um bom preparo, temperos e processos, alimentos veganos e vegetarianos também demandam a mesma complexidade e se tornam extremamente saborosos para todos os paladares, ativando memórias afetivas e tornando a experiência incrível.

Experiência

Vimos também em nossa pesquisa com consumidores, que o encontro com amigos e familiares (58%) e a experiência de comer fora, com um serviço amigável e de qualidade (40%), os fariam voltar a frequentar bares e restaurantes. Pense comigo: depois de tanto tempo em isolamento social, ao voltarem a frequentar esses lugares para encontrar amigos e familiares, esses consumidores querem mesmo uma salada? Ou talvez um bom petisco vegano para acompanhar um drinque?

Comentei isso com Fabio e sua opinião foi a seguinte: “Essas pessoas vão buscar sabor, preço, rastreabilidade do que está por trás do alimento – desde pessoas, até a matéria-prima – as pessoas buscam segurança, sabor, sem dúvida […], mas cada vez mais, a indulgência é unida à saudabilidade. Acho que é isso, conseguir fazer uma união da indulgência com a saudabilidade, e a saudabilidade não somente do corpo, mas do planeta.”

Recentemente, nosso chef e diretor de operações, Rafael Cunha, visitou o Selina Hotel localizado em São Paulo, onde não somente o restaurante como todo o hotel é completamente vegano! A visita foi um convite do próprio Fabio Zukerman e a experiência gastronômica não foi nada “fitness”, o que deixou nosso chef – apreciador de uma boa carne “de verdade” – de queixo caído! “Gabi, um lugar super descolado, com comidas maravilhosas! Parecia carne de verdade. Todos ficaram chocados” comentou após se deliciar com o churrasco vegano da Green Kitchen.

Pós-pandemia

Não podemos falar do crescimento desse mercado sem citar a pandemia. Como temos falado bastante por aqui na Galunion, a pandemia trouxe novos desafios e novos hábitos. Durante esse período, as pessoas voltaram o olhar para a saúde física e do planeta, buscando consumir alimentos mais saudáveis e sustentáveis. Também conversei sobre isso com a Monica: “A gente está vendo a retomada e as pessoas vão querer se reunir, muita gente mudou a alimentação por causa das comorbidades, ou porque “não vou deixar para amanhã uma coisa que eu já queria fazer”. Enfim, por vários motivos as pessoas vão repensando essa alimentação e elas vão exercer o poder de veto, porque todo mundo quer se reunir. “Ah, porque a gente vai para aquele lugar, que a pessoa vegetariana só vai poder comer uma salada? Então vamos no Outback!”.

Ou seja, aqueles restaurantes que não possuem opções veganas ou vegetarianas, estão deixando de vender não só para veganos e vegetarianos, mas sim, para todo o grupo de relacionamento dessas pessoas nestes momentos de reencontro pós-pandemia.

3 – Veganos e vegetarianos, nem sempre, deixaram de comer carne e derivados por não apreciarem o sabor

Essa é polêmica, mas precisamos falar sobre isso! Claro, não existe uma regra, existem sim veganos que chegam a se assustar ao experimentarem produtos com sabor semelhante à carne – e até repudiam. Para entender o universo vegano e o consumidor, é preciso compreender a diversidade dos hábitos, das realidades e das necessidades de cada um.

No estudo ‘O Consumidor Brasileiro e o Mercado Plant Based’, elaborado em 2020 pelo The Good Food Institute (GFI) cerca de 85% das pessoas disseram que experimentariam carnes vegetais que fossem idênticas às de origem animal. Isso porque, aparentemente, a prioridade do consumidor é a experiência de consumo semelhante à do produto tradicional.

De acordo com o estudo, possuir sabor, aroma e textura igual ou melhor foi apontado por 62% dos participantes como a característica mais importante. A vontade de consumir um produto o mais natural possível ficou bastante próxima do primeiro lugar, com 60% das pessoas também escolhendo essa característica, indicando que o consumidor valoriza a percepção de naturalidade nos produtos. Logo em seguida foi priorizado o valor nutricional igual ou melhor, com 59%.

Carnes veganas para quem gosta de carne

A oferta de produtos semelhantes e/ou bem parecidos com o sabor da carne “de verdade” é extremamente necessária para uma parte dos consumidores em transição (incluindo a mim!). Isso porque muitas vezes não deixamos de comer por não apreciarmos o sabor, mas sim porque escolhemos renunciar tudo o que está atrelado ao consumo de carne de origem animal.

“Nós, especificamente o Grupo Planta, fazemos comida vegetal para quem gosta de carne […] para pessoas que buscam a redução, para ajudar na transição, para reunir socialmente vegetarianos e veganos, com uma comida muito inclusiva, porque não agrada somente à essas pessoas, mas onívoros, intolerantes, alérgicos e pessoas em geral. […] É carne, só que é de plantas […] Eu não acho que as pessoas devem parar de comer carne, elas só devem escolher que tipo de carne elas querem comer”

4 – O veganismo acessível é um movimento que só cresce

Se o veganismo já foi visto como um nicho muito pequeno e específico onde, para deixar de consumir alimentos de origem animal era preciso substituir por alimentos industrializados de alto custo, hoje existe um grande movimento de conscientização onde o veganismo não precisa ser tão complicado, ele já está disponível nas prateleiras de supermercados e até mesmo em praças de alimentação dentro de grandes fast-foods.

Esse é um dos temas abordados no estudo publicado pela Sociedade Vegetariana, onde mostra que preço acessível é o atributo mais buscado em um produto vegano (61%), seguido por sabor agradável (57%) e facilidade de localização nas prateleiras (32%). Em contrapartida, o principal motivo da não compra de alimentos plant-based nos países pesquisados está relacionado ao alto preço (59%).

Um case que mostra como é possível ofertar produtos veganos a um preço acessível é o restaurante POP Vegan: “Seja no almoço ou na pizzaria, existimos para servir pratos deliciosos que, além de respeitar os animais, enchem os olhos e dão água na boca de qualquer pessoa – por um preço que todos podem pagar.” Os preços dos pratos do restaurante vão de R$12 a R$15, com menu variado ao longo da semana!

Conversei sobre essa questão com a Mônica, fundadora da POP Vegan. “A gente acredita que é para todos os bolsos […] quando a gente vai pensar no perfil do vegan, a gente tem um público mais feminino, que está mais preocupado com a saúde – cerca de 7 milhões de pessoas – e o mais curioso, e que é antagônico com essa questão dos alimentos veganos serem caros, é que as pesquisas mostram que os vegetarianos, na maioria, são de classes média e baixa. E então a conta não fecha! Como que os produtos podem ser caros, mas as pessoas que mais se declaram como vegetarianas são das classes médias, baixas? […] Alguém não está atendendo esse público.”

Ainda falando sobre preço, também pergunto como foi para o POP conseguir fazer comida vegana, saborosa e tão acessível. “Ou você precisa ter a melhor comida ou, de repente, você precisa ter o melhor preço […] as pessoas têm muito isso, de vegano ser caro, então a gente resolveu baixar mesmo o preço. Isso surgiu no dia dos animais, onde a gente fez a semana dos animais a R$10 e foi um sucesso, a gente estendeu o mês inteiro, foi sucesso. […] A gente fez as contas no final do mês e viu que não precisamos contratar mais funcionários, tivemos mais insumos, mas a gente conseguiu no volume, teve menos desperdício. A gente viu que no volume a gente conseguia pagar as contas e de repente faturar mais.”

Conveniência, sabor e preço

A acessibilidade é um pilar muito importante para o crescimento do movimento vegano. Durante esse período em que tenho buscado refeições veganas fora de casa, me questiono constantemente por que o prato vegano, na maioria das vezes, precisa ser o mais caro? Ou até, porque as opções veganas ainda não estão presentes em todos os supermercados e restaurantes? Esse foi um dos temas da minha conversa com a Monica:

“Se você pensar na alimentação, a acessibilidade é um tripé, com conveniência, sabor e preço. Porque acessibilidade não é só sabor, não adianta ser super saboroso e ter que ir buscar em um local longe, ou ser algo que custe R$100, ou aquela coisa que você tem que encomendar, com 5 dias úteis. Foi-se o tempo que era assim. Então, acessível é aquela coisa da conveniência, do “ai eu quero que entregue rápido, quero que entregue todos os dias” […] e também tem uma questão do lugar comum para as pessoas. Então acessível é tudo aquilo que de alguma forma a pessoa tem alguma relação, por exemplo, você não vai ver no POP uma lentilha germinada […].  Existe sim aquele restaurante que faz essa lentilha germinada, aquele outro que traz um tipo de cogumelos, ou que coloca os pratos em inglês […] mas aqui são pratos que as pessoas não precisam tentar adivinhar o que é, então, que de alguma forma elas têm essa relação.”

5 – O mercado plant-based é monitorado pela Galunion desde 2017

Miroro/Pixabay

Foi na NRA Show de 2017 que pudemos experimentar as primeiras versões dos produtos da marca Beyond Meat nos Estados Unidos, lançada em 2009. Em 2018, a Galunion realizou um estudo sobre o Mercado Vegano em parceria com a Sociedade Vegetariana Brasileira, onde abordamos as tendências na oferta vegetariana e a visão dos formadores de opinião e profissionais da saúde.

O tema também foi abordado no Galunion Insights 2019, onde mostramos os resultados do What’s Hot, estudo que mapeou as principais tendências culinárias do Food Service brasileiro sob o olhar de profissionais do setor. Neste ano, já era possível identificar a incrível penetração de itens veganos, em que se destacavam questões do bem-estar animal, alimentação “limpa” e propriedades ligadas aos ingredientes. No período, víamos o crescimento da foodtech Fazenda Futuro aqui no Brasil, com lançamentos em co-brading com a Lanchonete da Cidade e com o Spoleto.
Em julho de 2020, abordamos o tema na pesquisa “Alimentação na Pandemia: Como a COVID-19 impacta os consumidores e os negócios em alimentação”, e 33% dos consumidores afirmaram que produtos plant-based seriam uma das tendências culinárias/gastronômicas que continuariam a ser tendências após a pandemia passar!

E claro, no Galunion FoodTrends Report de 2021, também abordamos cases e tendências frente à evolução do plant-based. “De forma gradual, esses produtos serão incorporados nos cardápios, seja na forma de carne ou de outros ingredientes como queijos, margarinas, molhos, maioneses, cremes culinários para preparo de pratos salgados, como estrogonofe; ou sobremesas, como mousses, coberturas de bolos e chantilly. Em outras palavras, produtos à base de plantas vão além da carne, inclusive” disse Franz Carioba, sócio-diretor da Galunion.

Escute seu consumidor!

Para concluir as reflexões de hoje, deixo aqui o que nós da Galunion sempre falamos aos nossos clientes: escute a voz do seu consumidor. Conhecer bem a sua persona, desenvolver um relacionamento com os seus clientes e possuir bons benchmarks, são fatores essenciais para o sucesso do seu negócio, ao incluir ou ajustar itens no cardápio. Entenda que adicionar opções veganas ao seu cardápio pode ser mais simples do que você imagina e pode trazer para o seu restaurante não só novos clientes veganos, como também amigos e familiares dessas pessoas, aumentando suas vendas!

Como consumidora vegetariana, espero que possamos, a cada dia, conquistarmos mais diversidade em nossos pratos e na alimentação fora do lar, com opções acessíveis a todos os gostos e bolsos, mantendo sabor e experiência incríveis. E claro! Se você está pensando em implantar novos sabores vegetarianos em seu estabelecimento, de forma estratégica e rentável, fale conosco!

*A Vegan Society é a organização vegana mais antiga do mundo, fundada no Reino Unido em 1944.

**Gabrielly Leite, vegetariana e produtora de conteúdo digital na Galunion

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